Emotionale Benefits: So setzt du sie in deiner Kommunikation richtig ein

„Menschen kaufen emotional und überzeugen ihr eigenes Gewissen erst im Nachgang durch rationale Argumente.“

Lass diesen Satz mal auf dich wirken. Sei ehrlich: Ist es bei dir nicht auch so? Hattest du nicht auch schon einmal das Gefühl: „Wow, dieser Verkäufer versteht genau wie ich mich fühle, dieses Produkt ist wie für mich geschaffen, das kann nur gut sein!“ Du wirst auf einer emotionalen Ebene angesprochen – du hast die Entscheidung zum Kauf eigentlich schon längst getroffen, wenn sich dein Gehirn einschaltet und sagt: „Ja, diese Entscheidung macht Sinn, weil das Produkt hat dieses und jenes Feature und wir können damit dies und das machen.“

Und auch hier gilt wieder einmal: Dein eigenes Kaufverhalten gibt dir die besten Rückschlüsse darauf, wie auch du deine Kunden ansprechen solltest. In dem Fall: Überzeuge sie zunächst emotional, rationale Argumente brauchen sie dann erst, wenn sie die Kaufentscheidung insgeheim bereits getroffen haben.

Begriffserklärung: Was sind emotionale Benefits und was unterscheidet sie von Produktfeatures?

Features sind die Produktmerkmale oder nüchternen Fakten zu einer Dienstleistung.

Emotionale Benefits hingegen zeigen dem Kunden, wie der Kauf sein Leben verbessert oder wie er sich durch den Kauf fühlen wird. Stell dir deshalb immer die Frage: Wie will sich der Kunde fühlen? Wie will der Kunde sein? Hier ein paar Beispiele für emotionale Benefits: schlau, schön, fähig, stark, geliebt, gesund, anerkannt, effektiv, attraktiv, frei, sportlich, mutig.

Vom Feature zum emotionalen Benefit: Beispiel Fotografin, Yogalehrerin und Lifecoach

Ich habe drei Beispiele für dich mitgebracht, um dir zu veranschaulichen, wie du auf Basis der Features die richtigen emotionalen Benefits deines Angebots ableiten kannst.

Stell dir vor du bist Businessfotografin. Dein Angebot sind Businessfotoshootings für selbstständige Unternehmerinnen. Aber nicht irgendwelche gewöhnlichen Fotoshootings – die Features deiner Dienstleistung sind: Ein Sektempfang, drei verschiedene Locations, sechs verschiedene Outfits, inklusive Stylistin für Outfits und Styling und zu guter letzt im Anschluss 30 bearbeitete Bilder. 

Statt aber nun darauf in der Kommunikation das Hauptaugenmerk zu legen, probier es mal mit den emotionalen Benefits, die deine Kundin durch dieses Angebot erfährt. Diese wären in dem Fall: sich einmal um nichts kümmern müssen, wie ein Wellness-Tag, alle Gedanken über Aussehen und Styling abgeben, entspannen, sich schön/selbstbewusst/stark/kompetent/fähig fühlen, sich online zeigen wird zukünftig zum Kinderspiel, Druck rausnehmen, effizient sein. Fällt dir noch mehr ein?

Zweites Beispiel: Yogalehrerin mit Online Yogakurs für Mamas und Babys. Die Features wieder vorneweg: online über Zoom, 2 mal pro Woche vormittags, 10er Karte für flexible Teilnahme, Aufzeichnungen der Videos und Gruppe auf Facebook für Community Austausch. 

Und die daraus resultierenden emotionalen Benefits: Baby ist fit/ausgeglichen/entspannt/schreit weniger, Baby-Life-Balance im Griff, Mama tut etwas für sich und ihr Wohlbefinden, knüpft Sozialkontakte, ist aber gleichzeitig auch für ihr Baby da, Mama fühlt sich sportlich/attraktiv/ausgeglichen/entspannt, frei und unabhängig durch flexible Teilnahme, Austausch mit Gleichgesinnten.

Prinzip klar? Das gleiche lässt sich nicht nur auf Dienstleistungen sondern auch jedes Produkt deiner Wahl anwenden. Zum Beispiel ein Kalender oder ein Journal zur Etablierung einer neuen Gewohnheit, wenn du im Lifecoaching-Bereich unterwegs bist. Die reinen Features: 200 Seiten, Wissens-Seiten mit Expertentipps, Motivationssprüche, täglicher Gewohnheitstracker, Wochenrückblick, Monatsübersicht, Platz für Dankbarkeit und To-Do Liste. 

Die emotionalen Argumente für den Kauf des Produkts hingegen: sich stark fühlen, Verantwortung übernehmen, alles unter Kontrolle haben, befreit, stolz, mit sich im Reinen, voller Power, überzeugt von eigener Kraft und eigenen Fähigkeiten.

Vom emotionalen Benefit zur klaren Headline

Juhu, der erste und entscheidende Schritt ist getan – war doch gar nicht schwer, oder? Und nun hast du die perfekte Basis für starke Headlines, die die Aufmerksamkeit der Leser sofort auf sich ziehen. Lass uns nochmal zu den Beispielen von eben zurückgehen.

Eine mögliche Headline für die Businessfotografin auf Basis der emotionalen Benefits ihres Angebots wäre: „Kompetent wirken auf Businessporträts: Ein Tag wie im Wellness-Paradies mit mega Ergebnis für deine stressfreie Onlinepräsenz.“ 

Ein emotionaler Benefit jagt hier den nächsten: kompetent fühlen, entspannen, wie ein Wellness-Tag und sich online zeigen wird zukünftig zum Kinderspiel.

Machen wir weiter mit der Yogalehrerin: „Baby gelassen und gesund, Mama fürsorglich und fit: Der flexible Weg, gleichzeitig Mutter und Frau zu sein.“ 

Auch hier greifen wir gleich mehrere emotionale Benefits in einem einzigen Satz auf: Baby schreit weniger, Mama fühlt sich fit und sportlich, ist aber gleichzeitig fürsorglich, frei und unabhängig durch flexible Teilnahme und Baby-Life-Balance im Griff.

Und auch beim Journal zur Etablierung neuer Gewohnheiten funktioniert es auf die gleiche Weise: „Unbesiegbar und befreit: So wirst du dich fühlen, wenn du selbstbestimmt deinen Weg entdeckt hast, neue Gewohnheiten zu etablieren.“ 

Enthaltene emotionale Benefits: sich befreit fühlen, überzeugt von eigener Kraft, alles unter Kontrolle haben und selbstbestimmt.

Fazit: Zuerst die Emotionen, dann die rationalen Argumente

Am Ende gilt: Die Mischung machts! Natürlich solltest du die Features deines Angebots nicht komplett außer acht lassen. Wie bereits erwähnt werden diese spätestens dann benötigt, wenn der Kunde seine eigene Kaufentscheidung rational vor seinem Gewissen begründen muss. Um potentielle Kunden erst einmal zu catchen und auf dein Angebot aufmerksam machen, solltest du aber definitiv auf die emotionale Argumentation setzen.